E-A-T : facteur de ranking ou fausse tendance SEO ?

Vous avez peut-être entendu parler de E-A-T. Vous devez avoir entendu parler de E-A-T. Elle est apparue apparemment de nulle part et est devenue l'un des sujets de référencement les plus brûlants de ces deux dernières années. Et le plus drôle, c'est que malgré tout ce qu'on dit sur l'E-A-T, il n'y a presque jamais de réponse claire à la question de savoir ce que c'est et si c'est vraiment important. En fait, voici les deux premiers résultats que l'on obtient lorsqu'on essaie de savoir sur Google si l'E-A-T est un facteur de classement :

Voici donc un bref compte-rendu de l'histoire de l'E-A-T, des raisons pour lesquelles les gens sont obsédés par elle et de l'opportunité d'en faire partie.

Qu'est-ce que le Google E-A-T en SEO ?

E-A-T, en anglais : Expertise, Authority, Trustworthiness.

E-A-T, en francais : Expertise, Autorité et Fiabilité (ou Indice de Confiance)

E-A-T sont donc les critères que Google considèrerait comme les 3 indices de qualité d'une page. Ces critères, ainsi que d'autres, sont fréquemment mentionnés dans les directives des évaluateurs de qualité (Quality Raters Guidelines de Google), qui sont les instructions données aux évaluateurs humains pour évaluer la qualité des résultats de recherche.

L'E-A-T est considéré comme important pour tous les contenus, mais plus particulièrement pour les contenus susceptibles d'avoir un impact sur le bonheur, la santé, la stabilité financière ou la sécurité d'une personne dans le futur. Google appelle ces pages “Your Money or Your Life” (votre argent ou votre vie), ou YMYL.

Comment l'E-A-T est-il évalué ?

Pour établir l'E-A-T, les évaluateurs sont chargés d'explorer les informations disponibles sur la page elle-même, ainsi que les informations disponibles ailleurs sur le site web et sur le web en général. Ils doivent rechercher une douzaine de signaux de qualité, mais tous ces signaux ne sont pas présents pour tous les types de contenu, de sorte que les évaluateurs doivent souvent porter un jugement sur la note E-A-T finale.

Évaluer l'expertise

Le contenu doit être produit par un individu ou une organisation ayant une expérience, une éducation ou d'autres qualifications en rapport avec le sujet du contenu. Il est important de noter que tous les types de contenu ne nécessitent pas une expertise formelle – pour les pages non YMYL, l'expérience de la vie peut suffire. Dans l'exemple de page Quora ci-dessous, bien que le sujet soit médical, il n'est pas demandé d'avis médical, mais une expérience personnelle, pour laquelle aucune expertise formelle n'est requise.

L'expertise peut être établie par l'auteur du contenu. Les éléments à rechercher sont les références, la biographie, la page de l'auteur, le nombre d'articles sur ce sujet ou des sujets similaires, les articles sur d'autres sites web, ou peut-être une partie du contenu qui explique comment l'auteur est devenu un expert sur le sujet.

L'expertise peut également être établie par le biais du site web ou de l'organisation qui en est à l'origine. L'Observatoire naval américain, par exemple, est probablement un expert en matière de fuseaux horaires, un restaurant est un expert suffisant pour sa propre page “À propos”, et une entreprise de meubles est un expert en matière de ses propres meubles.

Parfois, l'expertise peut aller de soi en raison de la qualité du contenu. S'il s'agit d'un document détaillé d'une longueur appropriée, avec de nombreux exemples et références, les évaluateurs peuvent alors conclure que le contenu est créé avec une expertise suffisante.

Évaluer l'autorité

Pour qu'un contenu fasse autorité, l'expertise du créateur du contenu doit être reconnue par d'autres personnes dans le même domaine et par le public en général. C'est pourquoi, pour évaluer l'autorité, les évaluateurs doivent regarder au-delà du site web où se trouve le contenu.

Le principal conseil que reçoivent les évaluateurs pour évaluer l'autorité est de rechercher sur Google l'auteur ou l'organisation tout en excluant les sources qui sont gérées par l'auteur ou par l'organisation en question. Les signaux à rechercher sont les prix, les critiques et les notations, les avis d'experts et les mentions d'autres organisations. Wikipédia est souvent cité comme une source fiable de telles informations, comme dans l'exemple ci-dessous :

Évaluer la fiabilité

La fiabilité est un concept à multiples facettes qui comprend l'exactitude factuelle des informations, la transparence sur l'organisation qui se cache derrière le site web et ses politiques, et la réputation du créateur de contenu.

Pour évaluer la fiabilité, les évaluateurs sont invités à jeter un coup d'œil au site web d'origine et à vérifier s'il contient des éléments tels que la description de la société, la page des conditions générales, la politique de remboursement, les coordonnées de contact et d'autres formalités pertinentes.

Il est également important de vérifier si le contenu lui-même est digne de confiance – si les faits sont récents, si les allégations YMYL sont étayées par des références et si le contenu est conforme au consensus scientifique. Vous trouverez ci-dessous un exemple de page qui va à l'encontre du consensus scientifique et qui obtiendrait probablement la note de fiabilité la plus faible.

Quelle est l'importance de E-A-T pour la qualité des pages ?

Il m'a semblé nécessaire d'inclure ce point dans l'article, car en lisant sur l'E-A-T, on aurait facilement l'impression qu'il s'agit du concept central des directives des évaluateurs de qualité et des principaux critères de qualité des pages. Ce n'est pas le cas.

L'évaluation de l'E-A-T n'est qu'une des étapes de l'évaluation de la qualité des pages. Les évaluateurs commencent par établir l'objectif de la page, puis ils essaient de déterminer si la page est digne de confiance (E-A-T), puis ils examinent la qualité du contenu principal et, enfin, ils vérifient si la page offre une bonne expérience à l'utilisateur.

Je dirais même que l'importance de l'E-A-T a diminué dans la dernière édition des lignes directrices des évaluateurs (Quality Raters' Guidelines de Google), puisque le nombre de fois où le concept est mentionné dans le document est passé de 186 à 135.

Quelle est l'histoire derrière l'essor de l'E-A-T ?

Le concept de l'E-A-T est apparu en 2013 et a mené une existence assez banale jusqu'à son soudain coup de foudre en 2018. Mais, par souci d'exhaustivité, commençons encore plus loin dans le temps :

2005

Dès 2003, des rumeurs circulent sur le web selon lesquelles Google organiserait une sorte de “Rater Hub” et inciterait les internautes réguliers à travailler comme évaluateurs de qualité et à revoir son index de recherche.

2008

Les instructions données aux évaluateurs de qualité sont divulguées pour la première fois et, bien que perspicaces, elles ne contiennent que les paramètres de qualité les plus élémentaires des pages, qui ont surtout trait à la pertinence du contenu.

2013

Après un certain nombre de fuites ultérieures, Google décide finalement de rendre les lignes directrices publiques, sauf qu'il s'avère que la version publique est beaucoup plus courte que celle qui a fait l'objet de la fuite. C'est également l'année où le document mentionne pour la première fois E-A-T.

2015

Google publie enfin la version complète des lignes directrices et, à partir de ce moment, les SEO sont pleinement conscients de l'E-A-T, mais ce n'est pas encore une préoccupation aussi importante qu'aujourd'hui.

2018

Le 1er août, Google publie une mise à jour majeure de son algorithme, et partout sur le web, le trafic organique se dérègle. Les experts en référencement se précipitent pour trouver la solution et rétablir leur classement. Ils mettent Google sur écoute sans relâche, mais Google insiste sur le fait qu'il s'agit d'une mise à jour générale et qu'il n'y a rien de spécifique à corriger. Jusqu'à ce que Danny Sullivan, l'agent de liaison public de Google, nous donne un indice sur ce que nous pourrions essayer – utiliser les directives de Quality Rater pour améliorer le contenu.

À toutes fins utiles, il s'agissait probablement d'un commentaire générique destiné à calmer la communauté, mais beaucoup de gens l'ont pris à cœur. Dans les premiers jours de la mise à jour, il semblait que les sites web médicaux étaient touchés de manière disproportionnée, et dans les directives des évaluateurs, les sites web médicaux sont spécifiquement mentionnés comme étant ceux qui sont tenus de respecter les normes de qualité les plus élevées. Il était donc facile de supposer que la mise à jour et les lignes directrices étaient directement liées.

C'est à ce moment que les experts en SEO ont commencé à étudier les directives des évaluateurs pour les corrections réalisables et, bien que les directives contiennent des dizaines de mesures de qualité des pages, elles ont été spécifiquement classées dans la catégorie E-A-T. Et c'était logique, car avant cela, personne ne faisait vraiment attention à l'E-A-T. C'était donc un domaine des directives où les OSE pouvaient voir la plus grande marge d'amélioration.

A partir de ce moment, l'E-A-T a gagné en popularité dans la communauté du référencement, où elle est maintenant prêchée à la fois comme un moyen de se remettre de la mise à jour d'août et comme un moyen d'obtenir de meilleurs classements en général.

E-A-T : vraiment important pour le référencement ?

Oui et non. Le concept d'E-A-T comprend plus d'une douzaine de facteurs qui amélioreraient effectivement la qualité des pages, mais seulement tels que perçus par les évaluateurs de qualité humains et les utilisateurs en général. Il n'a jamais été prouvé que l'E-A-T puisse être mesurée de manière algorithmique.

E-A-T : encore un bullshit de Google

En fait, Google nous a toujours dit qu'évaluer E-A-T grâce à leur algorithme était impossible :

Danny Sullivan dit dans le Tweet ci-dessus :

E-A-T est-il un facteur de positionnement ?
Non, E-A-T n'est pas mesurable en tant que variable, comme nous le faisons avec la vitesse de chargement que nous mesurons directement.
Nous utilisons un ensemble de différents signaux pour déterminer si le contenu de la page correspond à des critères d'expertise, d'autorité et de fiabilité (E-A-T) comme un humain le percevrait.
En ce sens, E-A-T est un facteur de ranking.

E-A-T un ensemble de critères et de signaux que Google ne sait pas évaluer

Si l'on reprend la citation de Danny Sullivan qui décrit E-A-T comme un ensemble de critères mesurables (ou non), creusons un peu sur ce que disent Google des critères en question. On voit que les représentants de Google ont confirmé à plusieurs reprises qu'ils ne peuvent pas, ou plutôt qu'ils ne veulent pas, suivre les différents signaux individuels considérés comme faisant partie de l'E-A-T :

Sur la réputation de l'auteur

John Mueller avait fait des commentaires dans cette vidéo (Hangout Live de Google Webmaster Central, regarder à 28'17”) :

Il avait déclaré :

Je ne considérerais pas les  Quality Rater Guidelines (directives sur le classement de la qualité) comme quelque chose que nos algorithmes examinent explicitement, en vérifiant la réputation des auteurs et en l'utilisant pour classer vos sites web.

A propos des avis

John Mueller a fait le commentaire suivant :

Nous n'utiliserions pas un score BBB pour quelque chose comme ça. Il y a plusieurs types de problèmes concernant certaines de ces sources d'information sur une entreprise, sur un site web, et nous devons nous assurer que nous reflétons vraiment ce que nous pensons être pertinent pour les utilisateurs plutôt que de nous fier aveuglément à des évaluations de tiers.

En ce qui concerne la vérification des faits

il est dit dans le livre blanc de Google sur la lutte contre la désinformation :

Notre système de classement n'identifie pas l'intention ou l'exactitude factuelle d'un contenu donné.

A propos de la récence du contenu

John Mueller avait fait des commentaires sur Twitter :

La fraîcheur est toujours intéressante parce que c'est quelque chose qui ne le serait pas… nous ne l'utilisons pas toujours parce que parfois il est logique de montrer aux gens un contenu qui a été établi, en regardant une sorte de recherche à long terme, et certaines de ces choses n'ont tout simplement pas changé depuis des années. Parfois, nous avons simplement un contenu qui nous semble toujours pertinent.

En ce qui concerne la grammaire

John Mueller avait fait des commentaires sur twitter  :

Il est toujours bon de corriger les problèmes connus d'un site, mais Google ne va pas compter vos fautes de frappe.

Sur les signaux sociaux

Gary Illyes avait fait un commentaire sur Twitter 

C'était drôle parce qu'il y avait un SEO qui disait “Ok, on voit beaucoup de choses sur Facebook, et ce sont les pages qui se classent bien…” Mais c'est une corrélation, ce n'est pas une causalité. Au lieu de cela, c'est probablement qu'il y a quelque chose de vraiment génial, et parce qu'il y a quelque chose de génial, alors il y a beaucoup de gens qui l'aiment sur Facebook, et beaucoup de gens décident de s'y connecter. C'est le genre de choses où plus le contenu est bon, plus les gens vont l'aimer, non seulement sur Google, mais aussi sur Twitter et Facebook.

Cela dit, Google utilise un signal qui pointe vers E-A-T, mais ce n'est pas le même signal que celui dont ils parlent dans les Quality Raters Guidelines. Voici un extrait d'un livre blanc sur la manière dont Google lutte contre la désinformation :

À la déception de tous, le signal utilisé par Google pour déterminer l'E-A-T de manière algorithmique est le plus ancien du livre – le PageRank, alias les backlinks, c'est-à-dire le nombre et la qualité des liens pointant vers votre page à partir d'autres sources. Les backlinks sont quelque chose sur lequel chaque expert en SEO a travaillé bien avant qu'il n'y ait même une notion d'E-A-T, donc il n'y a vraiment rien de nouveau à prendre en compte.

Devriez-vous encore optimiser vos pages pour l'E-A-T ?

Cela dépend de votre objectif.

Pour améliorer les classements

Si vous voulez donner un coup de pouce à votre page dans les classements, alors non, l'optimisation pour l'E-A-T ne vous aidera pas à le faire. D'après ce que dit Google sur l'utilisation des signaux E-A-T et d'après la manière dont les évaluateurs de qualité sont chargés d'évaluer l'E-A-T, nous pouvons dire avec une certaine confiance qu'il n'y a pas encore de moyen de déterminer l'E-A-T de manière algorithmique. Donc, quelle que soit l'optimisation de l'E-A-T que vous faites, il est peu probable que Google la “voie”.

Pour améliorer la qualité des pages

Absolument. Les lignes directrices sur l'évaluation de la qualité contiennent une tonne de conseils judicieux, E-A-T ou autres, sur l'amélioration de la qualité des pages. Elles ne sont peut-être pas enregistrées par l'algorithme, mais elles contribueront certainement à améliorer l'expérience des utilisateurs et à faciliter les processus commerciaux. Ces éléments, à leur tour, augmenteront la valeur de votre contenu et contribueront indirectement à votre classement. N'en faites pas une stratégie de référencement – si les classements sont votre principale préoccupation, alors, encore une fois, il y a probablement de meilleures choses à faire du point de vue strictement du référencement.

Pour garder une longueur d'avance sur l'algorithme

Ben Gomes, vice-président de l'ingénierie de recherche chez Google, avait déclaré que même si les directives des évaluateurs ne sont pas la façon dont l'algorithme fonctionne aujourd'hui, il reflète précisément la direction qu'il veut prendre à l'avenir. Et avec un PageRank affiné, un brevet sur le catalogage des entités nommées et une armée de 16 000 évaluateurs de qualité guidant des milliers d'ajustements de l'algorithme par an, il est pratiquement garanti qu'un jour Google sera en mesure d'évaluer avec précision tous les critères E-A-T.

Il est également pratiquement garanti que lorsque Google introduira un score E-A-T dans son algorithme, vous ne pourrez pas le tromper en affichant E-A-T, vous devrez en fait l'avoir. Donc, à cet égard, ce n'est pas une mauvaise idée de commencer à optimiser pour l'E-A-T dès aujourd'hui. Non pas de manière superficielle en ajoutant un élément de page ici et là, mais en construisant réellement une réputation positive pour votre marque, vos auteurs et vos produits. Ce qui n'est probablement pas différent de ce que vous feriez de toute façon.

Dernières réflexions : arrêter de parler d'E-A-T et continuez avec la qualité !

Même si les affirmations selon lesquelles l'E-A-T serait un facteur de classement sont pour la plupart infondées, il s'agit toujours d'un sujet populaire dans la communauté du référencement. Non pas que ce soit malveillant de quelque manière que ce soit  – la plupart des conseils d'optimisation E-A-T sont en fait de bons conseils en général. Néanmoins, je pense que la plupart d'entre nous préfèrent traiter des problèmes d'optimisation de moteurs de recherche éprouvés plutôt que de courir après un “peut-être” très improbable. À cette fin, le seul problème d'optimisation des moteurs de recherche qui a un rapport avec l'E-A-T est l'autorité des pages et des sites tirée des backlinks.

 

E-A-T : les critères importants

Voilà la liste des critères qui :

• ne vous feront pas mieux ranker dans les SERPs
• vous éviterons de vous faire shooter votre site à la prochaine mise à jour de Google

La liste des critères E-A-T selon notre agence SEO :

• Pas de 404 dans les liens internes
• Nombre élevé de liens internes vers la page
• Liens vers les profils sociaux de l'entreprise présents sur la page (pas uniquement Facebook ou Twitter, mais aussi Pinterest, Instagram, TumblR… et tous les autres réseaux sociaux pertinents pour votre niche et utilisés par vos concurrents)
• Présence de Twitter Card dans le code
• Un lien de contact
• Des mentions légales, politique de cookies, politique de gestion des données personnelles
• Présence d'un lien vers une page de SAV
• Une description Twitter
• Présence d'un blog sur le site
• Des conditions Générales de vente ou d'utilisation
• Une page Équipe ou À propos
• Une adresse e-mail de contact
• Des copyrights
• Un nom de marque clair
• La présence d'adresses emails différentes de celle de contact, sur le site
• Présence de liens sortants vers des sites gouvernementaux .gov ou educationnels .edu
• Metadata Schema Organization
• Sur les site e-commerce : faire apparaitre les systèmes de paiement, les politiques de retours et d'échange
• Présence d'une Meta Author dans le header du code