Comprendre les modèles d’attribution dans Google Analytics

Dans cet article, je vais vous montrer les différents modèles d'attribution que vous pouvez utiliser à l'intérieur de google analytics. Je vais parcourir les sept modèles d'attribution standard et comment ils donnent crédit à vos points de contact marketing. Nous allons voir comment vous pouvez appliquer les modèles en utilisant l'outil de comparaison de modèles google analytics et comment nous pouvons trouver des informations pour informer nos campagnes marketing. Commençons tout de suite !

Google Analytics dispose de sept modèles d'attribution standard différents que vous pouvez appliquer à l'aide de l'outil de comparaison de modèles que les modèles d'attribution vous permettent de contrôler la façon dont le crédit est accordé à vos différents points de contact marketing en fonction des conversions ayant lieu sur votre site Web.

Examinons les différents modèles d'attribution standard.

Modèle d'attribution “Dernière interaction”

Comme son nom l'indique, ce modèle donne tout le crédit au point de contact final menant à une conversion, ce qui est légèrement différent des modèles d'attribution utilisés pour les rapports standard.

Modèle d'attribution “Dernier clic indirect” : le modèle d'attribution par défaut dans Google Analytics

Les rapports standard utilisent le dernier modèle d'attribution par clic non direct. C'est donc le modèle qui sera appliqué lorsque vous verrez des conversions et des transactions d'or dans tous les rapports standard. Par exemple, si vous utilisez les rapports d'audience ou d'acquisition dans Google Analytics, cela signifie que si la dernière méthode d'accès au site Web était directe, il recule jusqu'à ce qu'il y ait une combinaison source et support connue.

 

Modèle d' attribution au “Dernier clic sur une annonce Google Ads”

C'est très similaire au modèle d'attribution du dernier clic, mais s'il y a un point de contact adwords dans le chemin de conversion, adwords recevra le crédit complet pour la conversion.

 

Le modèle d'attribution “Première interaction”

C'est ici que tout le mérite revient au premier point de contact. Il est maintenant important de comprendre que cela variera en fonction de la fenêtre de rétroviseur. Par défaut Google
Analytics utilisera 30 jours de données historiques. Cela aura donc un impact sur les résultats que vous verrez pour le premier modèle d'attribution d'interaction. L'autre chose importante à prendre en compte est le délai de conversion sur votre site web. Si vous prévoyez un délai de livraison plus long, l'utilisation de ce modèle ne vous sera probablement pas très utile.

 

Modèle d'attribution “Linéaire”

C'est le premier modèle que nous examinons qui utilise l'attribution multiple ou mixte ou, en d'autres termes, où le crédit est réparti sur plusieurs points de contact. Le modèle d'attribution linéaire est simple : le crédit est réparti uniformément sur tous les différents points de contact utilisés pour trouver votre site Web, ce qui a conduit à une conversion.

Modèle d'attribution “Dépréciation dans le temps”

Ce modèle d'attribution accorde plus de crédit au point de contact final ou le plus récent, et le crédit diminue à mesure que nous remontons dans le temps. Le modèle utilise une demi-vie de 7 jours, ce qui signifie que si nous avions une conversion aujourd'hui, ce point de contact recevrait un crédit et le point de contact d'il y a sept jours recevrait la moitié du montant du crédit du point de contact actuel.

 

Modèle d'attribution “Basé sur la position”

Le dernier modèle d'attribution standard est le modèle basé sur la position. Cela donne 40 pour cent du crédit au premier point de contact, 40 pour cent du crédit au dernier ou dernier point de contact et les 20 pour cent restants sont répartis également entre les points de contact du milieu.

Vous pouvez également utiliser vos propres modèles d'attribution personnalisés qui peuvent être basés sur n'importe lequel des modèles standard que nous avons couverts.

 

L'outil de comparaison des modèles d'attribution de Google Analytics

Maintenant que nous avons couvert les modèles, il est temps d'utiliser l'outil de comparaison de modèles dans Google Analytics. Vous le trouverez sous conversions puis attribution. Dans vos rapports, lorsque nous chargeons pour la première fois l'outil de modèle, nous verrons que le modèle par défaut est le dernier modèle d'interaction. Maintenant, je suggère de changer ce modèle pour le dernier modèle de clic non direct, puisque c'est le modèle qui s'applique aux rapports standard.

Maintenant nous pouvons comparer jusqu'à deux modèles supplémentaires, par exemple nous pouvons comparer le dernier modèle à clic non direct au modèle à décroissance temporelle. Cela nous montre maintenant la différence entre les deux modèles. Nous voyons donc ici la variation en pourcentage des conversions lorsque nous passons du dernier clic non direct au modèle de décomposition temporelle. Nous voulons voir s'il y a des changements importants entre les modèles que nous comparons. Les changements mis en évidence dans vert indique que nous sous-évaluons potentiellement le point de contact marketing.

Lorsque nous utilisons le dernier modèle de clic non direct, vous verrez également un changement négatif surligné en rouge : cela nous indique que nous surévaluons potentiellement un point de contact marketing lorsque nous utilisons le dernier modèle de clic non direct.

 

Le rapport multicanal dans Google Analytics

Si vous ne faites que commencer avec les modèles d'attribution et la compréhension du crédit à allouer à chaque canal dans les conversions, je vous encourage également à utiliser les rapports sur les entonnoirs multicanaux, et en particulier, j'aime beaucoup le rapport sur les chemins de conversion car il s'agit d'une visualisation facile à comprendre.

Il vous montre les différents points de contact qui mènent aux conversions. Par exemple, nous pouvons rapidement constater qu'il y a un certain nombre de conversions où les gens commencent à utiliser des produits biologiques et finissent par se convertir après être venus directement sur notre site Web. Le rapport facilite la compréhension des interactions entre nos points de contact marketing, quel que soit le modèle d'attribution que nous utilisons.

C'est ainsi que vous pouvez utiliser les rapports d'attribution et les modèles d'attribution standard dans Google Analytics.

Comment utilisez-vous l'outil de comparaison de modèles dans Google Analytics ?
Utilisez-vous l'attribution pour améliorer vos campagnes de marketing ?
J'aimerais bien le savoir ! Faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous.