Migration SEO lors d’une refonte de site : la checklist 2019

Voilà la checklist ultime permettant de gérer une migration SEO lors d'une refonte de site.

Vous planifiez une migration de site ? Le guide utile vous permettra de couvrir toutes les bases du référencement pour rendre la transition aussi fluide que possible.

Peu de choses peuvent détruire les performances d'une marque dans les résultats de recherche plus rapidement qu'une migration de site mal réalisée.

Changer votre nom de domaine ou implémenter HTTPS peut être une bonne décision commerciale, mais si vous ne tenez pas compte de la façon dont les moteurs de recherche vont réagir à ce changement, vous êtes presque certain de prendre un coup majeur dans le trafic de recherche organique.

Utilisez la liste de contrôle SEO suivante pour vous préparer à élaborer un plan de migration pour votre site Web.

1. Examinez attentivement si la migration est le bon choix

Une migration de site entraînera presque toujours une perte temporaire de trafic – Google a besoin de temps pour traiter le changement et mettre à jour son index en conséquence. Une migration de site soigneusement exécutée peut minimiser les fluctuations de trafic et, dans le meilleur des cas, Google traitera le nouveau site comme s'il s'agissait de l'original.

Néanmoins, ce n'est que le meilleur scénario. La réalité est que les migrations de sites, en elles-mêmes, offrent généralement peu ou pas d'avantages SEO et n'éliminent pas les pénalités des moteurs de recherche. (C'est pourquoi les SEOs utilisent souvent les migrations de site comme une occasion d'apporter des améliorations SEO, comme rationaliser la structure du site, réparer les liens cassés, consolider les pages redondantes et améliorer le contenu.)

Avec tout cela à l'esprit, quand une migration de site vaut-elle la peine ?

• Quand un rebranding fort s'impose.
• Quand la migration va générer de la presse et des liens.
• Lorsque le site doit être déplacé en HTTPS (un des rares cas où la migration seule offre un gain SEO).

2. Utiliser un serveur de test pour votre migration SEO lors d'une refonte de site :

N'effectuez jamais une migration de site sans d'abord tout tester sur un serveur de test. Vérifiez que les redirections fonctionnent correctement et effectuez toutes les vérifications qui suivent en privé avant de les rendre publiques. Essayer de faire tout cela d'un seul coup sans avoir à faire de tests est voué à mener à des erreurs, et si les erreurs sont suffisamment graves, elles peuvent faire reculer votre site de quelques semaines.

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3. Planifiez de migrer pendant une période de ralentissement

Une migration bien planifiée et surveillée ne devrait pas affecter de façon permanente votre trafic, mais vous devriez prévoir une baisse temporaire. Pour cette raison, il est préférable d'effectuer la migration pendant une partie lente de l'année, en supposant qu'il y a un certain caractère saisonnier à la performance de votre site. Une migration de site pendant ou peu avant les vacances est toujours une mauvaise idée. Bien que l'objectif devrait toujours être d'éviter de perdre du trafic, il est important de s'assurer que si vous perdez du trafic, vous le perdez lorsque les affaires sont déjà lentes.

4. Crawler votre site avant la migration

Parcourez votre site avec un outil comme Screaming Frog, et n'oubliez pas de sauvegarder le crawl pour plus tard.

Vous devez vous assurer d'avoir une liste complète des URLs de votre ancien site afin que rien ne se perde à cause de la transition.

Profitez-en pour identifier les erreurs de recherche et les redirections qui existent sur l'ancien site. Celles-ci ont tendance à s'accumuler avec le temps. Je rencontre rarement un site qui n'a pas au moins quelques liens cassés ou redirigés.

Vous devez absolument supprimer ou remplacer tous les liens qui pointent vers 404 pages pendant le processus de migration. En outre, je recommande fortement de mettre à jour tous les liens qui pointent vers des pages redirigées afin qu'ils pointent vers la page finale. Vous ne voulez pas vous retrouver avec des chaînes de redirection après la migration.

Rappelez-vous qu'une recherche de site peut ne pas être en mesure d'identifier toutes les pages de votre site. Par exemple, si vous avez des pages qui ne sont pas liées à d'autres pages de votre site, elles n'apparaîtront pas dans un crawl. Vous pouvez utiliser vos propres enregistrements et bases de données pour trouver ces pages, bien sûr, mais si ce n'est pas possible, vous pouvez trouver ces pages dans vos données Google Analytics, ainsi que dans un explorateur de liens comme Ahrefs.

Si vous trouvez des pages orphelines, assurez-vous de mettre à jour le site et de créer un lien vers ces pages pendant la migration. Ces pages sont beaucoup moins susceptibles d'attirer le trafic des moteurs de recherche si elles ne sont pas liées au reste de votre site.

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5. Faites un benchmark de votre analytics

Faites une copie de vos données Google Analytics ; vous aurez besoin de ces informations afin de pouvoir identifier rapidement si du trafic est perdu après la migration.

En cas de perte de trafic, exportez les données Analytics de votre nouveau site et effectuez une comparaison côte à côte avec les données de votre ancien site, afin de pouvoir identifier précisément les pages qui ont perdu du trafic. Dans de nombreux cas, une perte de trafic sera isolée sur des pages individuelles, plutôt que de se produire sur l'ensemble du site.

Vous pouvez également identifier et prendre note de vos principales pages liées à l'aide d'un outil comme Ahrefs. Après la migration, vous voudrez porter une attention particulière à ces pages et les surveiller de près. Si ces derniers perdent du trafic, c'est un signe que l'autorité n'est pas correctement transféré de votre ancien site vers le nouveau. Ces pages contribuent le plus à votre autorité, de sorte que les pertes ici peuvent affecter la performance globale de votre site.

6. Mappage de toutes les URL modifiées de l'ancien vers le nouveau

Vous devriez avoir une feuille de calcul qui énumère toutes les anciennes URL et toutes les nouvelles URL.

Idéalement, lors d'une migration de site, toutes les anciennes pages existent sur le nouveau site. Évidemment, la suppression d'une page supprime sa capacité à capturer le trafic des moteurs de recherche. De plus, le fait de laisser tomber trop de pages pendant la migration peut amener Google à conclure que le nouveau site n'est pas le même que l'ancien, ce qui vous fera perdre votre classement.

Aussi, idéalement, l'architecture de l'URL devrait être identique à l'ancienne, sauf si vous avez de très bonnes raisons de la modifier. Si vous avez l'intention de le modifier, une migration de site peut sembler être le moment idéal pour le faire, mais vous devez être conscient que cela peut amener Google à le considérer comme un site entièrement différent. Si vous faites les deux en même temps, vous ne serez pas en mesure de déterminer si les pertes de trafic sont le résultat d'un changement d'architecture ou de la migration du site.

Une autre raison de conserver la même architecture est qu'elle vous permet d'utiliser regex dans votre fichier.htaccess pour rediriger facilement de vos anciennes pages vers les nouvelles. Cela met moins de charge sur votre serveur que de nommer les redirections une par une, et cela rend le processus de mise en place des redirections beaucoup moins pénible.

7. Mettre à jour tous les liens internes

Les liens HTML de votre nouveau site doivent pointer vers le nouveau site et non vers l'ancien.

Cela peut paraître évident, mais au fur et à mesure que vous avancez dans le processus, vous réaliserez rapidement à quel point il peut être tentant de laisser les liens inchangés, car ils redirigeront de toute façon vers la nouvelle URL. Ne succombez pas à cette tentation. Outre la charge du serveur, qui ralentit les performances du site, les redirections peuvent amortir votre PageRank.

La meilleure façon de réécrire les liens est d'effectuer une opération de recherche et de remplacement sur votre base de données. L'opération doit être effectuée de manière à mettre à jour le nom de domaine sans changer la structure du dossier (en supposant que vous gardez la même structure de votre site).

Rédigez votre recherche et remplacez soigneusement les opérations afin que seul le texte contenant une URL soit mis à jour. Vous voulez généralement éviter de mettre à jour votre nom de marque et vos URLs avec la même opération de recherche et de remplacement.

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8. Canoniser toutes les nouvelles pages

Vérifier que la canonicalisation sur le nouveau site fait référence au nouveau site et non à l'ancien. Canonicaliser vers l'ancien site peut être désastreux, car cela peut empêcher le nouveau site d'être indexé.

Je recommande l'auto-canonisation de toutes vos pages sur le nouveau site (sauf, bien sûr, pour les pages qui devraient être canonicalisées sur une autre page). En combinaison avec les redirections, cela indique à Google que le nouveau site est, en fait, le nouvel emplacement de l'ancien site. L'auto-canonicalisation à l'échelle du site est de toute façon recommandée, car les paramètres URL créent un contenu dupliqué qui devrait toujours être canonique à l'URL sans paramètre.

9. Résoudre les problèmes de contenu en double

Diverses erreurs au cours du processus de migration peuvent entraîner des problèmes de contenu en double. Soyez conscient de ces problèmes et prenez des mesures pour les éviter :

Si les deux versions multiples d'une URL sont publiées, il en résulte un double contenu. Si l'auto-canonicalisation est mise en place correctement, cela devrait régler le problème, mais je recommande toujours de configurer des règles de redirection dans.htaccess pour qu'une seule version de la page soit accessible. Assurez-vous que les liens sont cohérents pour éviter les redirections à partir des liens internes.
Les adresses IP doivent rediriger vers les URL.

Attention aux dossiers qui mènent au même contenu, en particulier les dossiers “par défaut”.

Vérifiez que seul HTTPS ou HTTP est utilisé et que seule la version www ou non www du site est accessible. Les autres doivent rediriger vers le bon site.

Si votre site a une fonction de recherche, les pages de résultats de recherche ne doivent pas être indexées.

J'ai mentionné cela plus tôt, mais l'auto-canonicalisation devrait être en place pour éviter la duplication du contenu créé par les chaînes de requête URL.

10. Identifier et adresser toute page supprimée

J'ai mentionné plus haut que vous devriez généralement éviter de supprimer des pages pendant la migration. Si certaines pages doivent simplement être supprimées à des fins de marquage, procédez comme suit :

• Faites une liste de toutes les pages.
• Ne redirigez pas les anciennes pages vers le nouveau site.
• Supprimez tous les liens de ces pages.
• Retirez les pages de l'ancien site et laissez-les rediriger vers la 404.
• S'il existe un remplacement approprié pour la page, configurez une redirection et modifiez tous les liens pour pointer vers la nouvelle page. Vous ne devez le faire que si la page de remplacement a le même but que l'ancienne page.
• Ne redirigez pas les pages supprimées vers la page d'accueil (aussi appelée “soft 404”). S'il n'y a pas de remplacement approprié pour une page, il devrait 404. Un 404 n'est une erreur que si vous faites un lien vers la page.

11. S'assurer qu'une page 404 personnalisée est en place

Une page 404 personnalisée permet aux utilisateurs de naviguer facilement sur votre site et de trouver quelque chose d'utile s'ils arrivent sur une page qui n'existe plus.

12. Gérer et soumettre les plans du site
Conservez votre ancien plan du site dans la console de recherche Google, et ajoutez également le plan du site pour le nouveau site. Demander à Google de parcourir l'ancien plan du site et de découvrir les redirections est un bon moyen d'accélérer le processus.

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13. Garder les analyses en place en tout temps

Installez Google Analytics sur le nouveau domaine et mettez-le en service bien avant de lancer le site au public. Vous ne voulez pas avoir de données manquantes pendant la transition, et il est important de surveiller tout changement dans le trafic pendant la migration.

14. Rediriger tous les liens modifiés

Comme mentionné ci-dessus, le moyen idéal pour configurer vos redirections est d'utiliser une expression regex dans le fichier.htaccess de votre ancien site. L'expression regex devrait simplement remplacer votre nom de domaine, ou remplacer HTTP par HTTPS si vous faites une migration SSL.

Pour toutes les pages où cela n'est pas possible, vous devrez configurer une redirection individuelle. Assurez-vous que cela ne crée pas de conflits avec votre regex et qu'il ne produit pas de chaînes de redirection.

Testez vos redirections sur un serveur de test et vérifiez que cela ne produit pas d'erreurs 404. Je vous recommande de le faire avant que les redirections ne soient mises en ligne sur votre site public.

Gardez à l'esprit qu'une fois les redirections en ligne, votre site a effectivement été migré. Le nouveau site doit être en parfait état avant la mise en place des redirections.

15. Gardez le contrôle de l'ancien domaine

A moins que le but de la migration ne soit de vendre le domaine d'origine, je vous déconseille fortement d'abandonner le contrôle de l'ancien domaine. Idéalement, l'ancien domaine devrait rediriger vers le nouveau, page par page, indéfiniment. Si ces redirections sont perdues, tous les liens entrants gagnés par l'ancien site seront également perdus.

Certains professionnels de l'industrie prétendent que vous pouvez abandonner le contrôle de l'ancien domaine une fois que Google cesse de l'indexer, mais je ne vous conseillerais jamais de le faire. Bien qu'il soit possible que Google attribue les liens pointés sur l'ancien site au nouveau, même sans la redirection, c'est placer beaucoup plus de foi dans le moteur de recherche que je ne le recommanderais jamais.

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16. Surveiller le trafic, les performances et les classements

Gardez un œil attentif sur votre trafic de recherche et de référence, en le vérifiant quotidiennement pendant au moins une semaine après la migration. S'il y a des changements dans le trafic, plongez jusqu'au niveau de la page et comparez le trafic sur l'ancien site au trafic sur le nouveau site pour identifier les pages qui ont perdu du trafic. Ces pages, en particulier, devraient être inspectées pour déceler les erreurs d'exploration et les problèmes de liens. Vous pouvez continuer à obtenir des liens externes pointant vers l'ancienne version de la page changée vers la nouvelle, si possible.

Il est tout aussi important de surveiller de près vos pages les plus liées, à la fois par autorité et par nombre de liens externes. Ces pages jouent le plus grand rôle dans la capacité globale de classement de votre site, donc les changements de performance ici sont indicatifs de la performance globale de votre site.

Utilisez un outil comme SEMrush pour surveiller vos classements pour vos mots-clés cibles. Dans certains cas, cela vous indiquera si quelque chose se passe avant qu'un changement dans le trafic soit perceptible. Cela vous aidera également à déterminer à quelle vitesse Google indexe le nouveau site et s'il supprime l'ancien site de l'index.

17. Marquer les dates dans Google Analytics

Utilisez les annotations de Google Analytics pour marquer les dates critiques pendant la migration. Cela vous aidera à identifier la cause de tout problème que vous pourriez rencontrer au cours du processus.

18. Assurez-vous que la console de recherche Google est correctement configurée

Vous devrez configurer une nouvelle propriété dans Google Search Console pour le nouveau domaine. Vérifiez qu'il est configuré pour la bonne version, en tenant compte de HTTP vs. HTTPS et www vs. non-www. Soumettez l'ancien et le nouveau plan du site pour consolider le message que l'ancien site a été redirigé sur le nouveau.

Soumettez un changement d'adresse dans la console de recherche Google, demandez à Google de parcourir le nouveau plan du site, et utilisez “fetch as Google” pour soumettre votre nouveau site à indexer. Il est incroyablement important de vérifier que toutes vos redirections, canonicalisations et liens sont exempts d'erreurs.

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