SEA : le Quality Score de A à Z

Le score de qualité des annonces Google est l'évaluation par Google de la qualité, de la pertinence et des performances de votre compte Google Ads (précédemment connu sous le nom de Google Adwords) et de la ou des campagnes PPC qu'il contient. Il se compose de plusieurs facteurs différents et a un impact significatif sur les performances d'un compte de publicité.

Pourquoi le score de qualité est-il important ?

Le score de qualité est essentiellement l'évaluation par Google des performances de vos annonces et de leur efficacité à répondre aux intentions des utilisateurs ou aux requêtes de recherche. Il s'agit d'une mesure cruciale dont il faut tenir compte, car Google donne la priorité à l'expérience des utilisateurs lorsqu'il fournit des résultats de recherche pertinents et de qualité.

Le score de qualité joue un rôle dans la détermination du classement de vos annonces (sur 10). Lorsque les utilisateurs saisissent des requêtes, vos annonces font l'objet d'une sorte d'enchère, dans laquelle Google multiplie votre offre par votre score de qualité pour déterminer votre classement. Vous pouvez améliorer le score de qualité de votre compte d'annonces au fil du temps en diffusant des annonces plus pertinentes que celles de vos concurrents, ce qui rendra vos campagnes publicitaires plus efficaces.

Quels sont les avantages de l'amélioration de votre score de qualité ?

La principale raison pour laquelle vous devriez vous intéresser à l'amélioration de votre score de qualité Google Ads est de maximiser les conversions et de réduire le CPC. En bref, un score de qualité plus élevé signifie des coûts moins élevés, ce qui maximise votre bénéfice potentiel pour chaque conversion. Un bon score de qualité associé à un parcours d'achat positif améliorera probablement aussi votre taux de conversion. En revanche, un score de qualité faible entraînera des coûts plus élevés par conversion, ce qui vous exposera à une perte de bénéfices.

Essentiellement, en vous concentrant sur l'amélioration du score de qualité, vous pouvez modifier radicalement les performances de vos campagnes en obtenant plus de clics pour le même budget et en les convertissant mieux.

Comment le score de qualité est-il calculé ?

De nombreux aspects entrent en ligne de compte dans le calcul de votre score de qualité global, et Google reste discret sur la formule utilisée pour rassembler ces facteurs et calculer le score de qualité. Toutefois, les principaux paramètres sur lesquels Google fournit des informations sont les suivants :

Pertinence des annonces

La pertinence des annonces est une mesure qui évalue la proximité sémantique des mots clés dans le texte de l'annonce et dans le groupe d'annonces plus large. De la même manière que Google interprète le texte et les mots clés dans la recherche organique, cette évaluation lui fournit une indication de la pertinence de l'annonce par rapport à un mot clé spécifique. Soyez toutefois attentif aux recommandations de Google en matière de mots-clés, car elles peuvent diluer la pertinence et nuire aux performances de l'annonce.

Taux de clics attendu

Le taux de clics attendu est une estimation du CTR basée sur les performances précédentes d'une annonce. Un taux de clics attendu plus élevé signifie généralement que Google a déterminé que votre annonce est plus pertinente pour le mot clé que vous ciblez, ce qui signifie qu'elle est susceptible d'être plus performante.

Expérience de la page d'atterrissage

L'expérience de la page de destination est une mesure de la pertinence de la page de destination de votre annonce pour les utilisateurs. Cette mesure est elle-même composée d'une série de facteurs, notamment la pertinence du texte de la page de destination, le taux de rebond historique de la page et les signaux techniques de l'expérience utilisateur.

Performances historiques

Une fois que vos campagnes et vos mots-clés ont été utilisés pendant une période prolongée, Google fournira une visibilité sur les performances historiques à la fois pour le Quality Score et pour ses mesures internes.

Comment connaître votre score de qualité dans Google Ads ?

Accédez à vos campagnes de recherche et cliquez sur l'onglet “Mots-clés”. Vous y verrez votre Quality Score ainsi que d'autres informations et mesures de performance sur les composants ci-dessus.

Veuillez noter que vous devrez peut-être ajouter les colonnes dans votre vue. Pour ce faire, cliquez sur “Colonnes” > “Modifier les colonnes” avant de faire défiler la page jusqu'au bas de celle-ci. Vous pourrez également inclure l'historique des performances pour examiner les changements de votre compte au fil du temps.

Améliorer le score de qualité

L'amélioration du score de qualité nécessite une collaboration. Si vous confiez la gestion de votre référencement payant à une agence, il est essentiel que vous travailliez ensemble pour améliorer l'expérience de votre page de destination. Elle devrait être en mesure d'améliorer les deux autres composantes. Voyons ce qu'une agence peut faire pour améliorer votre Quality Score :

Pertinence des annonces

Créez des groupes d'annonces spécifiques en veillant à ce que les annonces et le texte publicitaire soient pertinents pour chaque groupe d'annonces.

Si vous vendez divers produits dans plusieurs secteurs ou fournissez de nombreux services, divisez-les en sous-groupes d'annonces pertinents et assurez-vous que l'annonce est pertinente par rapport aux mots clés. Si vous avez un groupe d'annonces promouvant des tuyaux de 10 m, assurez-vous que votre texte d'annonce inclut les caractéristiques et les avantages de ces tuyaux !

Créations d'annonces

Des annonces pertinentes avec un texte d'annonce fort et un CTA proéminent permettront à l'utilisateur de Google de localiser votre site Web, car il fournit (avec un peu de chance) la solution précise à sa requête. Il est également essentiel d'établir une synergie entre vos mots clés cibles et vos créations d'annonces, comme le montre l'exemple suivant :

Si la requête d'un utilisateur déclenche votre mot-clé, mais que l'annonce n'est pas explicitement pertinente, votre CTR et votre score de pertinence de l'annonce seront affectés. Dans cette optique, vérifiez vos créations publicitaires pour chaque campagne et optimisez les annonces dont le CTR et le CVR sont nettement inférieurs.

Extensions d'annonces

Assurez-vous que vos campagnes utilisent pleinement les sitelinks, les callouts, les snippets structurés, les extensions de prix et d'autres outils de référencement pour fournir aux clients des informations utiles sur leur recherche. Là encore, cela permet d'augmenter les scores de CTR.

Taux de clics attendus

Si vous avez un groupe d'annonces large et unique avec de nombreux mots clés, le taux de clics attendu risque de chuter car vous ne pouvez pas adapter les annonces à chacun d'entre eux. Cependant, en améliorant la pertinence des annonces, vous augmenterez probablement votre CTR.

Que doit faire une entreprise, un client ou un propriétaire de site Web pour améliorer son score de qualité ?

Expérience de la page d'atterrissage

Améliorer les performances d'un site Web pour améliorer l'expérience de l'utilisateur est la moitié de la bataille pour obtenir des conversions. . Assurez-vous que la page sur laquelle l'utilisateur atterrit est claire, pertinente et avantageuse pour lui.

Si votre page de renvoi est très chargée en texte ou contient de nombreux produits, assurez-vous que les visiteurs comprennent ce qu'ils voient et proposez un processus d'achat simplifié. L'amélioration des pages de renvoi se traduit par une réduction sensible du taux de rebond.

URLs

Envoyez vous les clients vers la page la plus pertinente sur le site ? Si un client déclenche un mot-clé spécifique à un produit ou à un service, assurez-vous qu'il est dirigé vers la page exacte du produit ou du service, et non vers une page de catégorie de produits plus large.

Il peut arriver que vous découvriez que malgré l'envoi des clients vers l'URL la plus pertinente, votre score de qualité reste faible. Dans ce cas, envisagez d'améliorer l'UX de l'URL concernée ou testez une nouvelle page de destination pour évaluer son effet sur votre score de qualité.

Démarrez vos campagnes du bon pied pour obtenir de meilleurs scores

Il n'y a peut-être pas de route de briques jaunes pour améliorer votre Quality Score, mais il existe plusieurs méthodes que vous pouvez employer pour mettre le processus en marche. Ci-dessous, nous avons décortiqué deux autres techniques de référencement pour vous aider à améliorer votre Quality Score :

Structure de la campagne

Assurez-vous que les groupes d'annonces sont hyper pertinents par rapport aux mots-clés. Conserver une liste concise de mots-clés par groupe d'annonces permet d'obtenir un CTR plus élevé, ce qui conduit à des scores de CTR attendus plus élevés. Nous avons réalisé certaines de nos victoires les plus rapides en matière de Quality Score en mettant en œuvre des groupes d'annonces à mot-clé unique, une pratique qui se concentre exclusivement sur un terme et réduit la probabilité de déclencher des termes non pertinents. Cette méthode élargit considérablement vos groupes d'annonces ciblés ; cependant, la nature stricte des SKAG (groupes d'annonces à mot-clé unique) peut entraîner un CTR plus élevé.

SQR

Effectuez régulièrement des rapports sur les requêtes de recherche. Est-ce qu'un terme de recherche fait augmenter les coûts avec peu ou pas de conversions ? Si c'est le cas, divisez le terme en un nouveau groupe d'annonces si c'est pertinent, ou faites-en un mot-clé négatif si le gaspillage de dépenses est le problème. En gardant le contrôle des SQR, vous améliorez considérablement le CTR.

Au début d'une campagne, vous devriez fréquemment revoir les SQR et ajouter des mots-clés négatifs – il y aura une baisse marquée au fil du temps à mesure que vous affinerez la campagne.

Ajout de nouveaux mots-clés à votre compte

Lorsque vous identifiez de nouveaux mots-clés à ajouter à votre compte, il n'y aura pas d'historique de performance pour ces mots-clés aux yeux de Google. Ne vous inquiétez pas si le score de qualité et les CPC de votre compte souffrent suite à l'ajout de nouveaux mots-clés dans le compte (en fonction du nombre de mots-clés que vous ajoutez par rapport au reste du compte).

Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessous, nous avons ajouté un nombre important de nouveaux mots-clés à l'essai en janvier et le CPC (ligne bleue) augmente. Au fil du temps, Google reconnaît la pertinence de ces mots-clés et réduit lentement le montant que nous devons payer pour ces clics car le score de qualité rebondit au-dessus de 7 (ligne jaune).