Nouvelles modifications apportées à la correspondance des mots-clés dans Google Ads : ce que cela signifie vraiment

La dernière annonce de Google est peut-être la plus déroutante à ce jour. Ce n'est pas comme l'annonce sur les annonces Display, où nous nous demandons pourquoi elle a été annoncée et ce qu'elle change exactement. Mais plutôt parce qu'elle concerne les types de correspondance, ce qui, entre les guillemets et les parenthèses, les correspondances exactes et les variantes proches, nécessite une certaine gymnastique cérébrale, quelle que soit votre expérience.

Dans cet article, je vais donc décomposer la dernière annonce de Google de la manière suivante :

• Les trois modifications apportées par Google au comportement de correspondance des mots-clés dans Google Ads.
• Ce que Google dit que cela signifie pour l'utilisation de plusieurs types de correspondance.
• Pourquoi certains experts en PPC ne sont pas d'accord.

Voici ce que dit Google

Dans son annonce du 23 septembre, Google a fait savoir qu'il avait apporté des améliorations à la technologie de correspondance des mots clés ainsi que des modifications aux règles de sélection des mots clés dans votre compte.

Comme pour toute annonce de Google (et pour sa défense, comme toute entreprise le fait), celle-ci est formulée de manière positive. Donc, tout comme…

• La suppression de notre chère correspondance large modifiée était “faciliter l'accès aux bons clients sur les moteurs de recherche”.
• Limiter la visibilité du rapport sur les termes de recherche était “Améliorer le rapport sur les termes de recherche tout en préservant la vie privée des utilisateurs”, et
• Celle-ci est “Faire correspondre le mot-clé le plus pertinent à chaque recherche”.

Selon Google, cette mise à jour est conçue pour vous aider à :

• Maintenir un meilleur contrôle sur les mots-clés correspondant à une recherche, en particulier avec la correspondance large.
• Réduire la complexité du compte en vous donnant plus de contrôle sur la destination du trafic sans le travail supplémentaire de plusieurs types de correspondance.
• En fin de compte, vous pouvez plus facilement attirer un trafic plus pertinent et plus performant en utilisant moins de mots clés.

Les experts du PPC ne sont pas d'accord avec de nombreux aspects de cette annonce, mais nous y reviendrons plus tard.

Pour l'instant, examinons ce que Google nous dit dans cette annonce.

Modification n° 1 : BERT a amélioré la précision de la correspondance des mots clés

Google indique tout d'abord que sa technologie d'algorithme BERT – utilisée pour interpréter le langage, les requêtes et l'intention de recherche – est désormais appliquée au comportement de correspondance des mots clés, ce qui la rend plus prévisible et plus précise, en particulier pour la correspondance large.

Voici l'exemple donné par Google :

Si quelqu'un recherche une pièce automobile très spécifique telle que 1995 5 speed transmission seal input shaft, Google peut désormais faire correspondre cette requête au mot-clé de correspondance large auto parts.

Modification n° 2 : la logique de correspondance exacte s'applique désormais également à la correspondance large et à la correspondance par expression.

Pour bien comprendre ce changement, il convient de s'assurer que vous avez bien compris la logique actuelle de la correspondance exacte : Lors de l'annonce faite en février de la suppression de la correspondance large modifiée, Google a indiqué qu'il préférait désormais toujours le mot clé de correspondance exacte qui est identique à la recherche. Ainsi, si vous ciblez plusieurs mots clés de correspondance exacte dans un groupe d'annonces, avant cette mise à jour, Google pouvait choisir un mot clé de correspondance exacte légèrement différent de la requête de recherche s'il était jugé plus pertinent par rapport au sens de cette requête. Désormais, il donnera la priorité au mot-clé identique.

Cette même logique sera appliquée aux mots clés de correspondance large et de correspondance de phrase. Ainsi, si vous ne disposez pas d'un mot clé identique à la requête, mais que vous avez des mots clés de correspondance large ou de correspondance d'expression pertinents pour la requête, Google donnera la priorité aux mots clés de correspondance large ou d'expression qui correspondent exactement à la requête.

Voici l'exemple donné par Google :

Si quelqu'un recherche “livraison de sushis près de chez moi” et que vous ciblez des mots-clés correspondant à une correspondance large pour “livraison de sushis” et “livraison de sushis près de chez moi”, le mot-clé correspondant à une correspondance large identique pour “livraison de sushis près de chez moi” sera privilégié – sauf si vous ciblez une correspondance exacte pour “livraison de sushis près de chez moi”, auquel cas ce mot-clé sera servi.

Modification n° 3 : si vous avez plusieurs mots clés et types de correspondance qui sont pertinents [mais pas identiques] pour la requête, l'Ad Rank ne sera pas le seul facteur décisif.

Le dernier point de l'annonce nous indique que si vos mots clés sont pertinents pour une requête de recherche mais qu'aucun d'entre eux n'est identique à celle-ci, Google n'utilisera pas seulement l'Ad Rank, mais l'Ad Rank ET d'autres signaux de pertinence pour déterminer le mot clé qu'il servira. Les “autres signaux de pertinence” comprennent la signification et l'intention du terme de recherche et la signification de vos mots clés ciblés en fonction de leurs pages de destination associées (merci à BERT).

Voici l'exemple donné par Google :

Si quelqu'un recherche “livraison rapide de sushis près de chez moi” et que vous ciblez l'expression “livraison rapide de sushis” et l'expression “livraison de nourriture”, Google sélectionnera l'expression la plus pertinente, même si son Ad Rank est inférieur à celui de l'expression la plus large.

Selon Google, “ces règles garantissent que le mot-clé le plus pertinent sera toujours privilégié, ce qui vous permet d'utiliser plus facilement la correspondance large tout en gardant le contrôle.” Ils fournissent le tableau ci-dessous pour illustrer la nouvelle logique.

Ce qu'ils disent, c'est que les nouvelles règles de correspondance des mots clés ne reposent pas uniquement sur l'Ad Rank, mais également sur la pertinence. Si cela vous laisse perplexe (Google n'a-t-il pas toujours procédé à la correspondance en fonction de la pertinence ? Nous y reviendrons dans un instant.

Les points obtenus par Google

Nous avons écrit dans le passé sur l'utilisation du même mot clé avec plusieurs types de correspondance pour identifier vos mots clés les plus performants. Google affirme que ce n'est plus nécessaire.

Point n° 1 : Vous pouvez obtenir un trafic plus qualifié en utilisant moins de mots clés.

Encore une fois, ce n'est que ce que dit Google. Grâce à ces améliorations, vous pouvez mieux contrôler les mots clés qui correspondent à une recherche, en particulier avec la correspondance large. Cela devrait permettre de “réduire la complexité du compte” et d'éliminer le “travail supplémentaire” lié à l'utilisation de plusieurs types de correspondance pour contrôler la destination du trafic dans votre compte.

Point n° 2 : Vous devez créer des groupes d'annonces cohérents sur le plan thématique.

Google vous suggère de “regrouper les mots clés dans des groupes d'annonces cohérents sur le plan thématique afin que vos annonces soient diffusées à partir du groupe d'annonces auquel vous vous attendez”.

Ainsi, si vous êtes un service de livraison de nourriture et que les sushis et les pizzas sont vos recherches les plus populaires, vous créerez trois groupes d'annonces :

• Un groupe d'annonces avec des créations et des pages de destination pour la livraison de sushis.
• Un deuxième groupe d'annonces avec des pages de création et d'atterrissage pour la livraison de pizzas.
• Un troisième groupe d'annonces avec des pages créatives et des pages de renvoi pour la livraison de nourriture.

Point n° 3 : Si vous associez la concordance large à l'enchère intelligente, il n'y a plus aucun avantage à utiliser plusieurs types de concordance.

Ce que Google dit, c'est que puisque la correspondance large est maintenant plus précise et prévisible, et qu'elle suit la même logique que la correspondance exacte (en donnant la priorité au mot-clé identique), vous pouvez simplement cibler les mots-clés appropriés de la correspondance large et obtenir les mêmes résultats que si vous cibliez les versions expression et correspondance exacte de ce mot-clé :

“Notez également que lorsque vous utilisez la correspondance large avec Smart Bidding, il n'y a aucun avantage à utiliser les mêmes mots clés dans plusieurs types de correspondance. La correspondance large couvre déjà les mêmes requêtes et améliore les performances grâce à l'optimisation des enchères en temps réel.”

Voici ce que disent les autres

Voici quelques réactions et ressources d'experts en PPC sur cette mise à jour.

Amy Bishop : “Mettre tous vos œufs dans le panier de la correspondance large pourrait augmenter le CPL”.

Dans sa couverture du Search Engine Journal, Amy Bishop explique qu'il peut encore y avoir de la valeur dans plusieurs types de correspondance pour le même mot-clé, et recommande de faire de petits tests dans votre propre compte pour tirer vos propres conclusions :

“Il y a encore de la valeur dans le fait d'avoir plusieurs types de correspondance, dans le sens où la correspondance exacte devrait toujours correspondre plus étroitement et peut donc attirer une meilleure pertinence qu'un mot-clé de correspondance large. Mettre tous vos œufs dans le panier de mots-clés à concordance large pourrait entraîner une augmentation des CPL, car ce terme pourrait toujours correspondre à d'autres termes moins pertinents, ce qui augmenterait le coût.”

Julie Bacchini : “N'avez-vous pas fait correspondre le mot-clé le plus pertinent à la requête jusqu'à ce point ?”.

Julie Bacchini partage des sentiments beaucoup plus forts sur cette mise à jour dans son post intitulé Google Ads Updates Keyword Matching – AGAINEMENT. Quelques aperçus :

• “Je dois supposer que Google Ads sera assez intelligent pour savoir si je propose effectivement un “joint de transmission 5 vitesses 1995 arbre d'entrée” sur mon site ?”.
• “Si le terme correspond à un mot-clé exact ou à une expression, cela devrait être le seul “signal de pertinence” nécessaire, non ?”
• “Il n'est pas non plus fait mention de notre ami la “variante proche”, alors comment cela se passe-t-il ?”

Greg Finn : “C'est un conseil générique horrible.”

Greg Finn a également répondu par un contre-poste sur son blog : Désolé Google, il y a des avantages à utiliser plusieurs types de correspondance lors de l'utilisation de la correspondance large avec Smart Bidding.

• “Je pense que c'est une déclaration générale qui ne s'applique pas à tous les cas d'utilisation des annonceurs. Fidèle aux piliers fondamentaux de Cypress North, j'ai dénoncé et contesté ce conseil général. “

Il poursuit en présentant quatre scénarios où il est bénéfique d'utiliser plusieurs types de correspondance, même en utilisant la correspondance large avec Smart Bidding.

Mark Bissoni : “Couvrir toutes les variations d'une requête afin d'être éligible à la préférence pour la correspondance exacte est une douleur dans les fesses.”

Dans le fil Twitter de Mark, il énumère un certain nombre de mots-clés étroitement liés et écrit :

• “Cela signifie que nous avons besoin de très longues listes de mots-clés (utilisant le même type de correspondance) pour couvrir toutes les façons dont un mot-clé pourrait être tapé.”

Ginny Marvin : “Il n'est pas nécessaire de répertorier les pluriels, etc.”

Ginny Marvin, la liaison produit de Google Ads, a répondu au tweet de Mark en disant :

• “Le comportement des variantes proches ne change pas, il n'est donc toujours pas nécessaire d'énumérer les pluriels, etc. (Je suis d'accord, ce serait pénible.) Et la correspondance exacte sera *encore* préférée à la même KW réglée sur la correspondance par expression ou large.”

Susie Marino : “C'est un signal d'alarme pour les annonceurs qui ont été trop paresseux sur le nettoyage des mots-clés pendant trop longtemps.”

Susie Marino dit qu'elle peut comprendre d'où vient le repoussoir :

• “Je comprends d'où vient le repoussoir. Théoriquement, comme l'a dit Julie, ce comportement de correspondance aurait dû se produire depuis le début. Cela ressemble simplement à une nouvelle pression inutile pour que les gens utilisent la correspondance large. De plus, l'exemple de Google d'un mot-clé automobile correspondant à une recherche spécifique de pièces automobiles était faible. Que se passe-t-il si nous ne voulons pas correspondre à cette recherche ?

Toutefois, elle reconnaît que l'enchère intelligente serait utile :

• “Cependant, Smart Bidding serait notre sauveur dans ce cas en (espérons-le ?) enchérissant moins. Sinon, je pense que c'est un signal d'alarme pour les annonceurs qui ont été trop paresseux sur le nettoyage des mots-clés pendant trop longtemps.”

Elle soutient également le concept de réduire la taille de votre liste de mots-clés :

• “Je dois reconnaître à Google le mérite d'encourager l'utilisation de moins de mots-clés pour obtenir plus. Beaucoup de gens négligent déjà la règle des variantes proches, qui est une de mes bêtes noires personnelles. Il n'y a pas besoin de pluriels ou de légères variations de votre mot-clé. Utilisez uniquement les termes essentiels dont vous avez besoin pour faire passer votre message et vous réduirez de moitié votre temps d'optimisation.”
• Les mots-clés excessifs rendent les choses désordonnées. Bien que la publicité éhontée de Google sur la correspondance large et l'enchère intelligente ne soit pas la bienvenue, je pense que la leçon sur la réduction de votre liste de mots clés est utile. Au moins, cela incitera les gens à réévaluer leur intention de recherche, et c'est au moins un pas dans la bonne direction.”

Conseils sur la correspondance large

Comme Google nous pousse de plus en plus à utiliser la correspondance large avec la soumission intelligente, vous trouverez peut-être ces ressources utiles :

• Comment réussir dans les annonces Google sans modifier l'appariement large ?
• 4 conseils pour réussir dans les annonces Google Broad Match (avec des données !)
• Les avantages et les inconvénients de chaque stratégie d'enchères automatisées dans Google.

Quelles sont vos réflexions ?

Nous espérons que vous avez maintenant une meilleure compréhension de la façon dont le comportement des types de correspondance a changé, de ce que Google entend par “améliorations” de la correspondance large et de la façon dont les autres annonceurs l'interprètent. Qu'en est-il pour vous ? Que pensez-vous de cette mise à jour du type de correspondance ?